bom dia. existe uma diferença entre competir em uma categoria e criar uma. quem compete vive correndo para manter o que já conquistou. quem cria define as regras, e faz os concorrentes jogarem o jogo que construiu. no fim, criar uma categoria começa por uma perspectiva original sobre algo que todo mundo já estava olhando.

🥡 Ser dono da prateleira talvez seja menos importante do que estar em todas elas. O Magalu firmou parceria com o MELI para colocar cerca de 27 mil produtos do estoque próprio dentro da plataforma. Em vez de comprar mídia para adquirir novos clientes, foi até onde a audiência já está. A expectativa é que 75% dos compradores ali sejam novos clientes para o Magalu.

Ao mesmo tempo, o Magalu não vira apenas mais um seller: a entrega continua com a Magalog. Ou seja, ganha uma nova vitrine e um canal de aquisição, enquanto o MELI amplia seu inventário em categorias mais difíceis de operar em marketplace.

Com o CAC aumentando, a disputa do varejo pode estar saindo do tráfego e indo para a infraestrutura. E, no meio disso, pode estar nascendo uma nova lógica de omnicanalidade: estar até dentro do seu concorrente, e transformá-lo em canal de aquisição.

🚗 O que acontece com a Uber quando os carros não precisam mais de motorista? Pode parecer uma discussão distante, mas a chegada dos carros autônomos já começou a bater no valuation da empresa. As ações da Uber acumulam queda de 18% nos últimos 12 meses, enquanto empresas como Waymo e Tesla avançam na corrida dos robotáxis. Isso coloca em xeque o modelo da Uber: intermediar carros e motoristas, sem frota própria, e ficar com uma parte de cada corrida.

A resposta vem em dois movimentos opostos. Primeiro, a Uber se aproxima de quem passou anos combatendo: os táxis. Em Nova Jersey, seus lobistas apoiaram uma proposta para manter pelo menos 85% das corridas com motoristas humanos, freando os autônomos. Ao mesmo tempo, se prepara para esse futuro: fechou parcerias com empresas de direção autônoma e investe bilhões em uma frota própria de robotáxis.

No fim, fica a reflexão: se a tecnologia passar a eliminar o intermediário, ser a plataforma ainda é uma vantagem? Qual será a adaptação necessária a se fazer?

🍝  A estratégia da Goodles para chamar atenção da Alpha da sua categoria.

A marca percebeu um público que Kraft e General Mills estavam ignorando: millennials adultos. Enquanto os concorrentes tratavam mac & cheese como produto infantil, a Goodles reposicionou esse clássico da infância para quem já tinha crescido. Fez o básico parecer novo: embalagem sofisticada, mais proteína, sabores como gruyère e trufa e preço quase 2x maior. Era o mesmo produto, para outro momento da vida.

Seguiam uma filosofia interessante: “Se você não pode gastar mais que a concorrência, seja mais bizarro que ela.” Um exemplo: todo 1º de abril, a Goodles trocava temporariamente os nomes dos sabores por piadas como “Kiss My Asiago” e “Smack My Mac”. Uma ousadia difícil de ser copiada pela Kraft que gera um salto de 20% nas vendas na data.

Agora, depois de chegar a dezenas de milhões de dólares em receita, a Goodles pode ser comprada pela Barilla (Deep Dive).

The takeaway? Categorias maduras ainda podem esconder públicos mal atendidos, e a vantagem de uma marca pequena pode ser fazer o que uma gigante não consegue. Para as gigantes, ter marcas diferentes no portfólio, mesmo vendendo produtos parecidos, pode ser justamente como não deixar nenhum público de fora.

Pra celebrar o fim do verão no hemisfério norte, vamos contar a história de como uma bebida inventada em 1919 acabou criando uma categoria.

Laranjinha, sparkling e em todos os lugares.

O Aperol Spritz representa verão, diversão, joie de vivre. É um drink que se tornou uma marca, hoje, muito intencionalmente. Mas nem sempre foi assim.

Mesmo assim, até o começo dos anos 2000, o pico de vendas anuais da marca mal passava dos US$ 50 milhões. A família que era dona do negócio nunca teve grandes intenções de expandir.

Isso mudou em 2003, quando o Campari Group comprou o Aperol. 💰💰💰💰

O primeiro movimento parecia óbvio: ampliar a distribuição.

Só que eles logo perceberam que escalar Aperol com qualidade não era tão simples assim.

Ao contrário de uma Coca-Cola ou de uma Corona, que já chegam prontas e com qualidade controlada dentro da garrafa, a experiência do Aperol dependia de quem estava atrás do bar.

Você podia beber um Spritz maravilhoso na Itália e, quando chegasse aos EUA, a história ser completamente outra.

Os bartenders pelo mundo simplesmente não faziam a bebida do mesmo jeito.

A solução veio em 2010, com a criação da Campari Academy.

E o drink ganhou praticamente um manual.

Ao educar o trade e padronizar a receita, o consumo global saiu de cerca de 60 milhões de copos em 2010 para 1,5 bilhão em 2025. Em 20 anos, as vendas cresceram 20x.

Uma vez que o sistema estava resolvido, vinha o próximo desafio: criar desejo.

E isso ajudou o drink a circular muito além dos bares.

As pessoas começaram a postar. Afinal, ver aquele copo laranja no story de alguém carregava uma associação positiva: viagem, verão, poder aquisitivo, gente bonita vivendo uma vida desejável.

E com a ajuda da cultura pop, o Spritz virou mainstream.

Na segunda temporada de The White Lotus, por exemplo, o Aperol apareceu em cinco episódios. Depois disso, as menções a Aperol Spritz cresceram mais de 25% no X.

Desde 2022, as aparições de Aperol Spritz em menus cresceram cerca de 65%.

E, naturalmente, os concorrentes chegaram.

Hugo Spritz. Select Spritz. Limoncello Spritz.

Hoje existem diversos Spritzes que não são Aperol e nem pertencem à Campari. Ou seja: o produto se tornou tão grande que ajudou a criar uma categoria própria.

Enquanto isso, a Campari começa a expandir seu portfólio de Spritzes, sabores e formatos para tentar manter essas pessoas dentro da própria empresa mesmo quando elas querem variar o produto.

No fim, uma bebida regional que passou quase 100 anos concentrada no norte da Itália virou um império de quase US$ 1 bilhão e hoje é a maior marca individual do Campari Group.

🍕 A Domino’s está acompanhando uma tendência ou ajudando a normalizá-la? Com cada vez mais americanos comendo sozinhos, a marca lança uma pizza individual personalizável.

👏 A HOKA transformou Chamonix em “HOKA Town” durante o UTMB. A patrocinadora dominou TODOS os touchpoints possíveis do evento: aeroporto, hotel, cidade, creators, consumidores, teleférico, montanha, corredores e linha de chegada. Worldbuilding at it's finest.

🎬 Brand-owned entertainment is on the rise. Victoria’s Secret transforma o casting do desfile em reality show, PEOPLE coloca 8 repórteres em uma competição e Benefit aposta em uma rom-com.

🇺🇸 A Nude Project recriou o icônico anúncio da Tommy Hilfiger que ajudou a colocar a marca na conversa dos grandes designers americanos. O que acharam?

🏀 LeBron firma parceria com a Polymarket. Ele é o próximo grande nome a entrar nos prediction markets, se juntando a uma lista que já tem Messi e Giannis.