bom dia. Andy Warhol previu que, no futuro, todos teríamos nossos 15 minutos de fama. e cá estamos. mas, se a atenção individual ficou mais fácil de conquistar, mais difícil ficou sustentar. o que sobra depois do pico é aquilo que você construiu quando ninguém estava olhando. por isso, não confunda. fama não é relevância. então o que você vai plantar hoje para ainda importar amanhã?

🎬 Dior fecha parceria com a A24, a nova queridinha do cinema americano. Talvez esse seja um dos melhores exemplos para ilustrar como a publicidade está cada vez mais se aproximando do entretenimento. A parceria envolve teatro, cinema e eventos ao vivo, e faz parte de uma jogada de Jonathan Anderson para aproximar ainda mais a Dior da cultura. A A24 ficou conhecida por produzir e distribuir filmes e séries com uma identidade muito própria, quase como uma marca em si. Para dar o pontapé, fizeram um anúncio já bem a caráter: Sabrina Carpenter, Josh O’Connor e Drew Starkey aparecem fazendo uma “audição” para interpretar o próprio Jonathan Anderson. No fim, a Dior está fazendo mais do que patrocinar cultura, está se colocando dentro dela.

📺 Varejista cria conteúdo pensando em AI. A John Lewis, loja de departamento britânica, vai lançar no YouTube o Gift List, um programa em que convidados conversam sobre presentes bons e ruins. Em paralelo, está montando um social media studio para produzir conteúdo com creators e especialistas que reagem rápido a tendências. A ideia é: se uma exposição, por exemplo, aumenta o interesse por bordado, a marca consegue rapidamente colocar pessoas relevantes falando sobre aquilo e conectar essa conversa ao seus produtos. O objetivo final é produzir mais conteúdo recente e com cara de recomendação, justamente porque modelos como ChatGPT e Gemini tendem a valorizar conselhos de terceiros e conteúdos atuais na hora de responder. Ou seja, é uma nova estratégia de conteúdo desenhada para ganhar espaço nas recomendações feitas pela IA (AEO), afinal, a disputa por atenção também acontece dentro dela.

🤝 Se Google e Meta tivessem um filho... a OpenAI Ads quer ser ele. Agora, a Amazon pode vender e gerenciar campanhas dentro do ChatGPT. O chatbot já chegou a 900M de usuários semanais e cruzou US$ 1B em receita de ads, e, com 95% da base no free, esse é o inventário. Na prática, a Amazon entra com um ativo valiosíssimo: dados de intenção e compra — quem pesquisa, abandona o carrinho, compra, assiste Prime enquanto espera o delivery. A OpenAI entra com o contexto conversacional. Juntas, elas conseguem fazer o anúncio aparecer dentro da conversa certa, para a pessoa certa, num momento muito mais próximo da intenção. Where are the wins? Para a Amazon, um novo canal. Para a OpenAI, escala na monetização na véspera do IPO. E, para o anunciante, um double win: mais intenção de compra e mais contexto.

Teve uma época em que acompanhar a vida dos famosos exigia algum esforço.

Existiam poucos canais capazes de decidir quem merecia ser visto.

Eles escolhiam. A gente acompanhava.

A fama, por isso, vinha carregada de escassez. Tinha distância, imaginação, escândalo, glamour, idealização e poder. A celebridade era alguém que você conhecia sem realmente conhecer.

Hoje, essa distância praticamente desapareceu.

Todo mundo ganhou seu próprio paparazzi. No bolso.

Andy Warhol teria previsto: “No futuro, todo mundo será famoso por 15 minutos.”

Mas talvez a pergunta mais interessante não seja se todo mundo pode ser famoso. É: como chegamos a um mundo em que qualquer pessoa pode ser transformada em celebridade sem sequer escolher isso? Para entender, vale voltar um pouco.

A definição continua a mesma. Só que o caminho para chegar até ela mudou.

Durante boa parte da história, fama era conquistada por feitos militares, políticos ou heroicos. Muitas vezes, se consolidava depois da morte.

Depois veio a mídia de massa.

Cinema, rádio e televisão transformaram atores, músicos e atletas nas novas grandes figuras públicas. Hollywood aperfeiçoou isso como indústria: escolher alguém, construir sua imagem, distribuí-la repetidamente até aquela pessoa ocupar espaço suficiente no imaginário coletivo.

E aí chegou a era digital e das redes sociais, que não destruiu essa lógica. Só trocou os gatekeepers. Rádio virou algoritmo, estúdio virou plataforma… e assim por diante.

A mecânica central continuou a mesma, com popularidade dependendo profundamente de distribuição. Como Thompson defende no seu livro Hit Makers, não basta uma coisa ser boa. Alguém precisa colocá-la na frente de muita gente, repetidas vezes.

Por décadas, Hollywood e a imprensa controlaram essa máquina de cima para baixo.

Então entregamos a máquina para todo mundo.

E foi aí que a fama deixou de ser um produto escasso e começou a virar uma commodity cotidiana. Mais influenciada por proximidade, identificação, consistência e branding.

E dessa democratização da atenção nasceu uma indústria inteira.

Primeiro vieram os blogueiros. Depois, os influenciadores. Pessoas comuns perceberam que podiam transformar alcance de plataforma em receita de marca. Era quase uma arbitragem de atenção: conquistar distribuição barata em um ambiente novo e vender acesso a ela.

No começo, tudo era meio improvisado — campanhas pontuais, métricas inconsistentes, negociações por DM. Cada creator construindo seu próprio pequeno negócio.

E talvez justamente por isso fosse tão interessante.

Só que escala exige processo.

Hoje, creator marketing já senta ao lado de televisão, search e mídia programática no planejamento anual das grandes marcas. Queremos a mesma previsibilidade, mensuração e eficiência que esperamos de qualquer outro canal.

Mas aqui aparece o problema.

Quando uma campanha depende de dezenas de creators, agências, empresários, plataformas e ferramentas diferentes, os dados se fragmentam. A responsabilidade se dilui. A operação fica difícil de controlar.

O que funcionava como improviso deixa de funcionar quando vira infraestrutura e influencer marketing hoje é infraestrutura. A creator economy se consolidou.

Por isso, estamos começando a ver um novo movimento por aí…

Holdings de publicidade comprando plataformas de influencer marketing. Private equity consolidando agências de talentos. Empresas tentando juntar creators, tecnologia, dados, mídia e serviços de marca debaixo da mesma estrutura.

A fama descentralizou. O dinheiro está começando a centralizá-la novamente.

Pensa até nos próprios tipos de creator, que começaram a ocupar papéis cada vez mais claros dentro dessa máquina. Afiliados viram força de vendas. Influenciadores mid-level viram branding. Grandes celebridades passam a ser investidores e entram cada vez mais dentro da operação.

A plataforma democratizou a fama. A fama criou a creator economy. E, agora, com o amadurecimento dessa economia, o improviso começa a dar lugar a processo. E a creator economy passa a se integrar cada vez mais às organizações.

Talvez seja assim que sistemas funcionem. Eles se abrem, ficam caóticos, descobrem novas possibilidades e, quando crescem demais, começam a procurar controle outra vez.

Porque descentralização cria liberdade, mas escala pede organização.

As empresas mais preparadas para essa próxima fase provavelmente não vão parecer apenas agências, nem apenas plataformas, nem apenas empresas de talentos. Vão misturar as três coisas: gestão de creators, serviços para marcas, tecnologia e dados proprietários dentro da mesma estrutura (Read more). Elas serão menos intermediárias e mais plataformas.

E isso muda os dois lados da relação. Creators vão precisar construir relações mais duradouras com algumas marcas, quase como parceiros de negócio. E as marcas vão precisar aprender a tirar mais valor dessa infraestrutura inteira.

No fim, talvez a história da fama seja uma história sobre distribuição e controle.

Durante décadas, poucas empresas decidiam quem merecia atenção. A internet quebrou esse poder e entregou um pedaço dele para cada indivíduo.

Agora estamos tentando juntar os pedaços de novo. Seria um ciclo que se repete?

O como mudou.

O quê, talvez, nem tanto.

🏀 Só esporte. A nova plataforma de prediction market, NOVIG, focada só em esportes e com Sydney Sweeney como acionista, lança com uma campanha em que a atriz praticamente nua. Será que sex appeal ainda vende como antes?

🍫 Demi Lovato é fã de brigadeiro. Depois de soltar um “brigadeiro” no lugar de “obrigada” no fim de uma palestra, a Nestlé entrou na conversa e trouxe Demi para divulgar Leite Moça.

🧘 Os influencers-investidores seguem em alta. Dessa vez, Kendall Jenner se juntou à Trip, marca de bebidas calmantes, para construir a empresa. Alô, nova categoria surgindo?

🌭 Tá difícil chamar atenção? Leve sua marca até onde ela já está. A loja de conveniência QuikTrip, nos EUA, literalmente colocou hot dogs infláveis no meio de um jogo de beisebol.

🎡 Rock in Rio acabou e deixou três bons highlights de marca. A ação do Itaú que emocionou o festival, o Mercado Livre reforçando para onde quer levar seu posicionamento e a febre dos brindes e colecionáveis — uma tendência que até o próprio festival soube surfar.