BOM DIA.

quando cupom, cashback e brinde começam a parecer commodity, talvez a oportunidade esteja em criar novas formas de benefício — mais úteis, desejáveis e conectadas ao momento.

já pensou em oferecer tokens de IA como recompensa?

eles podem ser só uma utilidade para o cliente no dia a dia ou uma forma de aproximá-lo do ecossistema da marca, com personalização, cocriação e relacionamento.

no fim, se fizer sentido para o seu território, você troca desconto por utilidade, status e mais proximidade. ou só agrada os Gen Z, que estão loucos por mais créditos. risos.

🎮 OpenAI vai lançar jogos? Durante a final da NBA, a empresa colocou no ar o comercial do Codex, sua ferramenta de programação, chamado Time to Fly. Só que o que pouca gente percebeu é que tinha um easter egg escondido ali no meio: esse minigame online. O jogo era um puzzle espacial de lógica, em que usuários podiam competir no ranking e ganhar tokens gratuitos de IA. Ou seja: não, a OpenAI não está exatamente lançando jogos. Ela está usando jogos para explicar seu produto, fazer as pessoas testarem e compartilharem — com sensação de exclusividade e first access. No fundo, é a lógica da própria IA aplicada à campanha: não falar com o consumidor de um lado só, mas fazer dele parte da experiência.

🌕  Marketing de luxo agora é espacial? Depois do premium e do luxo, estamos observando uma nova estratégia: marcas que conseguem provar valor fora da Terra. Foi essa a sacada da Prada ao criar, com a Axiom Space, componentes dos trajes lunares da NASA para a Artemis IV, prevista para voltar à Lua em 2028. A nossa leitura é: se um produto é bom o suficiente para funcionar na Lua, ele automaticamente parece mais desejável aqui embaixo. Para a Prada, também é uma forma de conversar com uma tendência do seu futuro consumidor UHNWI: um mundo em que o espaço pode virar território de consumo, status e turismo bilionário. Trazendo para o nosso dia a dia: é a estratégia de construir marcas premium nos extremos. Quando uma marca prova que opera no limite, ela sobe a régua de percepção. Mesmo que o consumidor nunca use aquilo na Lua, passa a olhar para tudo que a marca vende na Terra com outro valor.

💪🏻 Proteína, gummies, salgadinhos e RTDs funcionais. Se você passou pela Naturaltech na semana passada, provavelmente viu pelo menos uma dessas apostas em quase todos os stands. O que isso ensina?

(1) Se não tiver benefício, não vale. Em uma sociedade obcecada por otimização, o consumidor busca produtos que entreguem o que sente que está faltando: proteína, fibra, glutamina…

(2) Saudável, sozinho, já não basta. Nos últimos anos, o diferencial era “ser saudável”. Agora, a régua subiu: além de saudável, precisa ser gostoso.

(3) O formato importa tanto quanto o benefício. Gummies, shots, snacks e ready-to-drinks crescem porque resolvem outro problema: conveniência.

Nosso hot take volta para o básico: o produto do momento precisa ser fácil de consumir, gostoso de repetir e útil o suficiente para parecer necessário.

DEEP DIVE

E, nesse fim de semana, na batalha pela atenção, o basquete venceu.

Mas o ponto aqui não é dizer que a NBA fez algo que a Copa do Mundo não fez. Pelo contrário: muito do playbook usado pela NBA é exatamente o mesmo da Copa.

Esse playbook começa no broadcast, claro. Em uma mídia cada vez mais fragmentada, o esporte ao vivo segue sendo um dos últimos ambientes capazes de reunir atenção massiva ao mesmo tempo.

Só que hoje o jogo não termina na TV e nem no streaming. O que mantém o assunto vivo é tudo que acontece em volta dele — highlights no YT, push no app, cortes no TikTok, debates da ESPN, podcast esportivos, veículos de mídia…

As marcas entenderam isso muito bem.

Depois vêm os creators e as celebridades, talvez uma das maiores mudanças na forma como a gente consome esporte hoje. Afinal, as pessoas agora assistem aos criadores reagirem às partidas tanto quanto assistem às próprias partidas. Earned mídia > Owned mídia.

E aí ainda temos o IRL, que talvez seja a camada que mais transforma um evento em memória coletiva. Das watch parties no Central Park aos bares lotados, das pessoas usando merch aos vídeos de torcida tomando a cidade, Nova York virou uma extensão da arena. A vitória foi vivida.

Esse é o playbook do esporte ao vivo hoje. Um ecossistema vivo, funcionando ao mesmo tempo para fazer um jogo parecer maior do que o próprio jogo.

E a Copa do Mundo também está fazendo isso.

Então qual foi a diferença?

A diferença é que, nesse fim de semana, os Knicks tinham três coisas que a Copa ainda não tinha nos Estados Unidos com a mesma força:

É por isso que, nesses dias, a NBA conseguiu parecer maior que a própria Copa do Mundo. Porque colocou por cima do playbook uma narrativa mais quente, mais local e mais emocional.

É quase como ver uma marca com menos budget hackear uma marca com muito mais budget. Não necessariamente fazendo mais barulho, mas fazendo um barulho mais relevante para uma comunidade específica.

Existe uma característica comum entre pessoas, e marcas, altamente confiáveis: consistência.

Com a IA democratizando criação e distribuição de conteúdo, falar ficou fácil demais — e é exatamente por isso que a próxima grande vantagem competitiva das marcas será cada vez mais definida por quanto as pessoas acreditam nelas.

E acreditar leva tempo. Exige a mesma mensagem repetida até virar percepção. Servir o consumidor até ele não precisar mais da sua palavra, porque já tem a sua experiência.

Um belo case que estamos acompanhando é o da Stark Bank. Em um setor onde bancos B2B são conhecidos por relações frias e comunicação técnica, Marcela Rezende quer construir algo diferente: uma marca que não fala de excelência, mas faz o cliente sentir excelência.

A lógica é simples: show, don’t tell.

🚗 A primeira campanha nacional da Waymo. Depois de 17 anos do projeto secreto do Google para criar carros sem motorista, a empresa de veículos autônomos da Alphabet estreia na Copa da Fox com um filme que busca humanizar uma tecnologia que ainda gera medo.

👜 A segurança reforçada dos Knicks virou campanha. Quando Jordyn Woods não conseguiu entrar no jogo com sua famosa bolsa da sorte, sua marca, Woods by Jordyn, criou sapatos combinando e transformou a restrição em uma ação de produto. Veja só.

🧠 Smart partnership: Heinz + Heineken. Depois de anos juntas nas mesmas festas, as duas gigantes assumiram o relacionamento com um combo de 5 drinks + 1 ketchup. Check out.

🩸 Um jornal com sangue. Para expor a pobreza menstrual na África do Sul, a The MENstruation Foundation imprimiu manchas de sangue nas capas de três jornais. Impactante.

🎬 Toy Story 5 chega no modo collab. Entre elas, temos: tênis com Adidas, Crocs temáticas, Porsche com 3 modelos únicos, Pop Mart com doces colecionáveis, Papa John’s com pizzas temáticas, coleção com Starbucks Korea, Dr. Squatch com 3 sabonetes and more.