BOM DIA.
já acordou vendo a fotinho de alguém em Cannes? boa semana para aqueles que estão em Cannes, ou só vendo todo mundo em Cannes pelo feed.
mas, enquanto metade do mercado olha para a Riviera Francesa, um dos maiores sinais de mudança na atenção está acontecendo bem aqui, no dia a dia.
a CazéTV chegou a 34 mi de inscritos no YouTube, ganhou 5,5 mi em dez dias de Copa e bateu recorde com 12,7 mi de aparelhos conectados simultaneamente. quem diria…
um lembrete de que quase toda ideia grande começa parecendo pequena, estranha ou cedo demais. então hoje me parece um bom dia pra tirar algo novo do papel. bora?
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TRENDING NOW
🧠 A próxima evolução das redes sociais: algoritmos controlados pelo próprio usuário.
🛍️ Dopamine sites. Na Coreia do Sul, apps estão simulando a experiência de compra online sem a parte da compra: dá pra navegar, escolher e colocar no carrinho só pra matar a vontade.
🧤 O mutirão dos seguidores. Uma trend que estamos de olho. O último caso foi: Casimiro puxou na live que um jogador merecia mais seguidores. Dito e feito: o goleiro ganhou 13 milhões de seguidores em 3 dias.
💦 A mina de ouro nos hydration breaks da Copa. A Fox estaria vendendo ads de 30s por valores que começam em US$ 200 mil e chegam a US$ 750 mil. Na conta de espaços comerciais x jogos, isso pode passar de US$ 250 milhões só com esse novo inventário.
RESUMO DA SEMANA
Hot takes pelo 🌎
💸 A maior redistribuição bilionária da atenção adolescente. O banimento das redes sociais para menores de 16 anos no UK vai muito além da saúde mental das crianças: ele pode redesenhar o mercado de mídia. Um novo estudo da eMarketer prevê uma queda de £1,3 bilhão em digital ads, já que marcas perderiam acesso a adolescentes em plataformas como YouTube, TikTok, Instagram e Snapchat — onde a mídia é barata, segmentada e tem escala. Mas esse dinheiro não desaparece, ele só muda de lugar. A aposta é que o budget migre para streamings com ads, TV familiar, esporte, cultura offline, ambientes educacionais e creators mais family friendly. As Big Techs devem sentir o baque no início, mas tendem a reagir com mais foco em adultos, commerce, DMs, creators e formatos family safe. No fim, a mudança pode redefinir como marcas falam com a Gen Z/Alpha. Veremos se o debate chega por aqui…
⌚️ Virginia x Jacob & Co. A joalheria de altíssimo luxo transformou Virginia Fonseca em embaixadora global. Para a marca, ela é porta de entrada para o público latino e aspiracional; para Virginia, a parceria endossa seu momento de transição de criadora de conteúdo digital para figura mainstream global (Copa + Globo + eventos internacionais). O principal objetivo não é vender o relógio de US$ 200 mil para sua base, mas vender o imaginário de status que ela representa. Vale dizer que o movimento veio com ruído: a internet resgatou o passado judicial do fundador e somou isso às polêmicas recentes da influenciadora. Mas no fim, isso é um case de posicionamento: luxo usando alcance popular para virar conversa, e Virginia usando luxo para subir de prateleira. O que acharam?
🏆 Cannes aposta em creator como mídia partner. O festival deixou de ser só palco de agências e marcas e virou também o grande encontro dos criadores. Com +250 creators circulando por lá, o movimento mostra uma virada maior na publicidade: com a audiência fragmentada e a TV perdendo força, marcas estão tratando creators como canal de atenção, influência e conversão. Outras apostas do festival para este ano: criatividade mais amarrada a dados e resultado de negócio, IA com craft humano, retail media como camada de mídia e personalização, além de categorias voltadas para IP e branding (Veja as novas categorias). No fim, o festival que começa hoje tenta recuperar a credibilidade perdida no ano passado e ilustrar melhor para onde vai o futuro da publicidade.
DEEP DIVE
Rolex: a non-profit que não vende relógios
💭 Uma pergunta rápida para você. Num mundo com IA, marcas novas surgindo todo dia, e social media corroendo qualquer senso de escassez que o luxo ainda tinha, como você constrói algo que não só sobrevive, mas fica mais desejado com o tempo?
A resposta pode estar num relógio.
📍Começa aqui. Em 1905 em Londres. Um alemão chamado Hans Wilsdorf tem uma ideia maluca: e se as pessoas usassem o relógio no pulso, não no bolso?
Na época, isso era considerado uma piada. Relógio de bolso era o que homens sérios usavam. Pulso era coisa de mulher.
Hans não ligou. Criou uma empresa e, depois de testar nomes como Unicorn, Falcon, Genex e Rollo, escolheu Rolex. Ele queria algo com no máximo 5 letras, fácil de pronunciar em qualquer idioma e bonito no mostrador.
Em 1919, depois que a Primeira Guerra Mundial elevou os impostos sobre produtos de luxo importados no UK, Hans levou a operação para Genebra. E foi de lá que construiu uma das marcas mais desejadas do mundo em cima de três apostas: precisão, resistência à água e corda automática.
O caminho para virar luxo
A Rolex não nasceu como uma marca de luxo. Mas nos anos 70s, a indústria relojoeira suíça entrou em crise com a chegada dos relógios japoneses a quartzo: mais precisos, mais baratos e muito mais acessíveis.
Para sobreviver, a marca precisou mudar seu posicionamento que hoje parece óbvio, mas na época era uma aposta gigante: parou de se vender como ferramenta de precisão e passou a vender luxo, opulência e status.
Foi nessa virada que surgiu a Rolex que conhecemos hoje. Campanhas como “Men who guide the destinies of the world wear Rolex watches” colocavam a marca no pulso de quem “chegava lá”.
A empresa entendeu cedo o poder da associação e da prova social. De presentear pessoas como Winston Churchill à colocar suas peças no pulsos de astronatas que vão para lua e nadadores que sobrevivem situações extremas.
O objetivo era mostrar que o relógio funcionava para as pessoas no topo de seus campos. E funcionou.
O que muitos não sabem
Em 1944, após a morte de sua esposa, Hans Wilsdorf criou a Fundação Hans Wilsdorf em sua homenagem. Depois, em 1960 quando faleceu, transferiu 100% da propriedade da Rolex para a fundação.
Ou seja: a Rolex continua sendo uma empresa altamente lucrativa, mas é inteiramente controlada por uma fundação sem fins lucrativos. Os lucros são reinvestidos na própria marca ou doados para causas ambientais e culturais, sem precisar agradar Wall Street.
Uma grande franquia
Rue de la Fontaine, 3, em Genebra
Como funciona o modelo de negócio na prática?
A Rolex só tem uma loja no mundo. Uma. Em Genebra, na Suíça.
Todo o resto são 1.816 revendedores autorizados, franqueados independentes que compram os relógios da Rolex e revendem para o consumidor final.
Pensa no que isso significa: a Rolex não vende relógio. Ela fabrica relógio. Controla produção e preço sugerido, e abre mão de 20% a 50% da margem de lucro.
Assim, ela não precisa correr atrás do consumidor final. E o revendedor acaba precisando mais dela do que ela precisa dele.
A operação também é extremamente verticalizada: a marca controla boa parte da própria cadeia produtiva, dos materiais à fabricação. Assim protegendo o produto, a distribuição e a percepção de valor.
Curiosidade: Os prédios da fábrica parecem ter 5 andares por fora, mas têm mais 5 andares completamente no subsolo para esconder o tamanho real da operação.
Discreto. Até na arquitetura.
Funciona? Bom, a Rolex não divulga seus números, mas estimativas da Morgan Stanley apontam: $14 bi em vendas em 2025, 1/3 de toda a indústria relojoeira suíça. Com cerca de 1 mi de relógios por ano, intencionalmente abaixo da demanda.
Quando falamos de marketing…
O seu verdadeiro job to be done não é marcar as horas. É transportar alguém para um estilo de vida mais interessante, aspiracional e duradouro.
Sem flash marketing, sem trendsurfing, sem collabs e sem desconto. O produto é o marketing.
Hoje, sua estratégia é quase toda focada em uma coisa: manutenção da desejabilidade no tempo. Cada peça de comunicação reforça o mesmo imaginário: quando você chegar ao topo do seu campo, você vai usar Rolex. Porque é o que as pessoas que chegam lá usam.
Por isso, a marca não chama seus nomes de “embaixadores”. Chama de Testimonees. Eles não estão ali só para promover, mas para testemunhar excelência.
Roster atual: Roger Federer, João Fonseca, Leonardo DiCaprio, Zendaya, Tiger Woods, Martine Grael, Martin Scorsese, James Cameron, Gustavo Dudamel. A lista cruza esportes, cinema, música, vela, exploração e artes. A variação de idade é proposital, é uma transição geracional sendo plantada.
Patrocínios? Wimbledon desde 1978. Todos os 4 Grand Slams. The Masters. Formula 1. Só esportes onde o ingresso mais barato custa mais que o salário médio de um país.
Em social media: presença baixa e controlada. Cada post tratado como peça editorial. UGC com histórias multigeracionais. No YouTube, trazem um Docseries em cima dos seus Testimonees.
Principais IP's: Rolex Perpetural Planet (ambiental), Arts Initiative (mentoria de arte) e Awards for enterprise (Premia empreendedores que estão “fazendo o mundo melhor”).
Lista de Espera: grande parte da sua estratégia não está no que ela vende, mas o que ela não entrega.
The takeaway:
O luxo está perdendo a escassez para as redes sociais. Quando todo mundo vê tudo, o aspiracional evapora.
Como foi o caso da Audemars Piguet, que fez uma collab com a Swatch por $300 e viu os preços do mercado secundário caírem 72% em 24 horas.
A Rolex vai pelo caminho oposto. Sua escassez não depende só de percepção, mas de estrutura societária: a marca pode produzir menos do que a demanda pede, manter distribuição seletiva e proteger seu posicionamento sem precisar justificar para acionistas por que deixou dinheiro na mesa.
Hans Wilsdorf morreu em 1960, mas a Rolex que existe hoje ainda parece seguir o desenho que ele deixou: uma marca construída para durar mais do que qualquer tendência, com uma arquitetura tão forte que protege o posicionamento até quando a estratégia poderia se perder.
Sendo assim, vale nos questionar: o que você está construindo que o tempo não consegue destruir?
APRESENTADO POR NEOOH
Como criar relevância em mercados com públicos tão diversos?
Consumidores não pensam, circulam ou se conectam da mesma forma. Eles vivem rotinas diferentes, frequentam diversos lugares e interagem com marcas em momentos distintos do dia. Por isso, construir relevância exige presença nos contextos certos.
É nesse cenário que o OOH se destaca: com 87% de penetração nacional, segundo a Kantar Ibope Media, esse tipo de mídia permite que marcas se conectem a uma audiência ampla e diversa, acompanhando a jornada real das pessoas em diferentes regiões, perfis e momentos.
A NEOOH ajuda marcas a estarem presentes onde seus públicos estão, por meio de uma estrutura com milhares de telas digitais distribuídas por todo o Brasil. Dessa forma, a empresa combina cobertura nacional e presença estratégica para gerar conexões mais relevantes com audiências diversas.
BYTES TO BITE
Um giro pelas últimas campanhas de destaque
🧼 Clean Venue Policy. A regra do “estádio limpo” da FIFA tentou apagar marcas da Copa, e acabou transformando a Levi’s no assunto da semana. Gillette e Heinz também entraram na conversa.
🫰🏻 OOH com UGC em tempo real. Na Copa, o Snapchat transformou reações de torcedores em mídia externa pra se posicionar como plataforma de reação ao vivo, não só de mensagens.
🍸 Madonna x Absolut: ICONIC. A marca virou a vodka oficial do novo álbum da cantora.
🥅 Um microdrama de Neymar. A plataforma FlareFlow fechou com o jogador para lançar 16 microdramas feitos com IA durante a Copa. O objetivo: usar o hype do futebol para transformar o Neymar em IP mobile-first e atrair novos públicos para os dramas verticais.
🌀 Um giro por outras coisas que vimos por aí: a Liquid Death nunca falhando em um product launch, o OOH da New Balance que muda de cor com a temperatura, o TSA reagindo a turistas descobrindo o molho ranch e a nova plataforma da Coach, a &Coach.
👀 Se você chegou até aqui, já sabe que temos um bom repertório. Imagina o que dá pra construir juntos... Clique aqui e fale com a gente.
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até segunda-feira que vem, byeeeeee! 👋🏻
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